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也许亚马逊永远都无法赚到钱

2020-06-16 02:26

也许亚马逊永远都无法赚到钱

在上周发布的财报里,亚马逊(Amazon)毫无意外地又亏损了。自从 2000 年以来,这家网路电子商务巨头每年营收都保持超过 20% 的增速,可是居然一直利润微薄或者乾脆亏损?

想解开这个疑惑,你需要弄清亚马逊是一家什幺样的公司。

四处开战的亚马逊

从产品结构来看,亚马逊早已经不是一家单纯的 B2C 电商公司。除了经营跨国电商亚马逊网之外,它还向大量企业提供云端服务,向普通消费者销售电子图书、数字音乐,提供音乐流媒体和影片串流媒体服务,它还涉足硬体:Kindle 阅读器、Kindle Fire 平板、Fire TV 机上盒,就在上周末亚马逊还推出了自己的智慧型手机 Fire phone。除此之外,为了完善电商业生态,它也在布局行动支付。另外少为人知的是,亚马逊还拥有并营运 IMDB 等网站。

它从来不是一家和善的公司。

苹果、Google、微软全部是它的敌人。它尽可能压低供货商价格,维持电商平台的价格竞争力。它和线下的商家争客源,和全球多国的综合、垂直电商竞争线上流量。它努力控制营运成本,亚马逊工人罢工的消息不时佔据新闻版面。它在摧毁传统书店生意同时,还利用自出版平台压制出版商,甚至波及夹在中间的作者。

它的云端服务在蚕食 IBM 等传统 IT 厂商的利益,也在迎接新老势力挑战。它为 Dropbox 此类公司提供云端服务的同时,又在觊觎这些公司的业务。为了拥有承载自家服务的硬体,它分裂了 Android。在电子书影音领域,它和苹果、Google 这两家挟行动平台强势地位扩张内容生态的巨头战斗的同时,还在各个细分领域打击邦诺书店(Barnes & Noble)、挑衅 YouTube、etflix、Hulu、HBO Go、Pandora。

在硬体领域,它和华硕、Google、三星等手机/平板厂商竞争,还和 Google、苹果这样的机上盒布局者以及 Ruku 这样的创业公司竞争,当然 Fire TV 的游戏功能还隐隐瞄着微软 Xbox 和索尼PlayStation。布局行动支付,少不了和 Square,Google Wallet 还有苹果大战一场。

简直是到处开战,战到没朋友……

但它还是一家商店

儘管亚马逊出售的商品和服务越来越多,但这家 1994 年出生于贝尔维尤车库里的企业,骨子里依然是一家商店。只是它出售的商品越发複杂了,如同从 A 到 Z 一样的箭头一样,几乎无所不包。云端服务的计算力、Amazon Appstore 里的应用这些也都成了亚马逊出售的商品。

作为一家 Store,亚马逊的核心运营模式依然从「供货商」那里拿货,把顾客从竞争对手那里抢过来,把货物卖给他们。

亚马逊从图书出版商那里拿书,从各类商品生产商和品牌商那里进货,在自家网店里销售并通过物流运送给顾客。亚马逊从出版商和个人作者那里批发来「电子图书」,卖给顾客。亚马逊还从音乐发行商、视频发行商那里批发电子影音专供自己的会员。亚马逊低价出售硬体产品,希望用户通过它享受自家的服务……这当中,似乎只有自建资料中心,把计算力出售/出租给创业公司和其它机构的 AWS 并非这一模式。

在这些「商品」中,亚马逊的电子数字出版和应用商店,是最不像「商店」而更像「平台」的产品。然而就在这两个平台上,亚马逊仍保持着高度的营运和控制力不放鬆——无论是 Google Play 和苹果 AppStore,都相对中立不会过分干涉用户和开发者行为,它们都是为交易双方提供平台并从中抽佣。然而亚马逊总难以克制住自己对商品定价权的干涉,以及通过营运和促销此类电商强营运手段促销电子书和应用的行为。

在这样的一家商店眼里,只有供货商、竞争对手、顾客。

亚马逊作为一家商店,横亘在供与求之间。这个链条运转的核心,依然是价格,或者说「价差」。为了维持对竞争对手的压力,亚马逊必须保持低利润率和对供应商的苛刻;为了扩张,亚马逊会抓住各种可能的机会扩张商品品类,从而和不同领域的敌人战斗;为了黏住消费者,亚马逊必须提供有价格优势的商品和周到的售后服务(也是有成本的)。

价格是亚马逊核心的竞争力,而不像竞争对手苹果或者 Google 那样提供一些独特的服务。Google 核心利润来源的自动广告体系具备强烈的不可取代性;你只能在苹果那里买 iPhone,苹果出售的是升华于硬体和软体之上的独特体验。

亚马逊?它的独有价值呢?

贝佐斯说过:世界上有两类公司,一类提高价格,一类降低价格。亚马逊无疑属于后一类,它残酷高效地追求降低价格。「低价」给亚马逊迎来了顾客青睐。然而这条道路也限制了亚马逊本身对于利润的追逐。而它的战线越丰富,就要花费更大的代价去压缩利润。

什幺时候亚马逊能够赚钱?

这个问题也许永远没有答案。

因为,如上文所说,亚马逊的价值就是他的价格,而只要存在竞争,亚马逊就必须用低利润来保证自己的价格优势,同时需要大量投入来研发新的产品和技术。换句话说,亚马逊的获利,也许要等到它「全面战胜对手」的那一天。

可这一天似乎还太遥远——亚马逊电商业务在多个国家确立了绝对优势,但在部分市场(例如中国)仍在辛苦挣扎;亚马逊的自出版平台运转良好,邦诺已经无力迎战,但亚马逊缺乏强势的行动平台,苹果和 Google 仍是潜在威胁;亚马逊云服务虽然享有领先优势,但仍面临着激烈竞争乃至价格战,而且部分企业用户也在逃离;亚马逊的硬体业务并不能提供营收,而是提供电商消费和内容消费的通道;Fire Phone?这款高价的手机能否为客户普遍接受还是个很大的疑问。

还有第二种可能——亚马逊越来越重要的 Prime 会员体系,让会员沉浸在亚马逊的各项服务之中,不断地增加他们的逃离成本,并以此获得更多服务的定价灵活性。

当然,最坏的情况是,不断的新增服务和打不死的竞争对手,让亚马逊永远都无法挣到钱,直到它被新的模式所取代。

无论如何,亚马逊远没有到收割利润的时候。

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