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美好的发行时代的终结

2020-07-30 21:29

美好的发行时代的终结

出版还有很多东西需要解谜,还有很多事情要探索,所以我们有了出版侦查课。

今天还活在出版线上的业者,都有一个明显的特徵跟旧世代编辑非常不同。那就是每一次出书都会带着行销定位、宣传策略、通路提案,搭配着社群活动一起出场,这跟上个世纪的出版社作业真有天壤之别。

上个世纪(这个字眼听起来好沧桑,其实也不过是十六年前的事情而已)最典型的出书上市流程,问的都是我首刷要印几本,怎幺铺货,有没有平台量,海报要配几张,多快可以把书撒到全国每一个卖书的角落。那是一个好书会自动贩卖的时代,曾几何时这种时代已经一去不复返了。

做为一个有点历史感的作者,我忍不住会问,导致这两种时代核心的差异,底层结构性的因素会是什幺呢?

从现象归纳,两个时代最明显的特徵,可以称之为「发行时代」与「行销时代」的差别。在发行时代,所谓卖书就是铺货,书铺得够不够绵密,店头气势够不够大,能不能让书店的读者一眼就看到。这是发行时的工作目标。

这里每个行为都暗示了一件事:我们的目标读者就在书店。所以我们只要在书店做事情就够了。

这就是发行时代之所以「只要做好发行就够了」的原因。在那个年代,书的讯息集中在书店,读者已经养成习惯,如果想要知道最新的出版消息,逛书店最快、最简单、效率最高。书店不只是书的集散地,事实上也等于出版讯息的集散地。

有经验的读者知道在书店能够最快速地获得当前最新的出版情报,而且喜欢的话马上就可以掏腰包买回家。大部分爱书人因此养成了「逛书店」的习惯。融情报与现货于一炉,一次解决。

这幺美好的时代为什幺会变不见呢?

第一个背景是台湾新书出版数的快速增加,根据ISBN中心的统计,台湾每年新书在九零年代初期,到九零年代末期,短短十年间,新书种数由二万种,飞速增长到接近四万种那样的规模。

新书数量爆冲,直接结果是书店平台上,每一种新书所能分配的平均亮相週期被迫要缩短。过去可能半个月至一个月才轮换一批的新书,现在一个礼拜就要轮换完成。好不容易养成逛书店习惯的读者开始发现,他们逛书店的週期跟不上新书平台更新的速度了。要嘛他们得增加逛书店的频率,要嘛他们得寻找其他的讯息来源,补救断裂的情报缺口。

出版社开始发现只在铺货、陈列上下功夫,读者找到书并且购买的机会开始往下掉了。新书蜜月期缩短,读者购买力衰退,出版社别无选择,除了在舖货上用功之外,还必须在其他地方另闢讯息传递的管道。自营书讯,自建读书俱乐部,受过商学院训练的出版业者也开始花力气思考产品定位、行销策略这样的事情。

接下来的第二个背景,则是随着虚拟通路市佔率逐年升温,实体书店不断撤出闹市商圈,店面日少,单店陈列书的坪数日减,读者终究发觉越来越难在书店掌握完整的出版情报了。于是逛书店找书这样的习惯,终于渐渐终止。

而书只要铺货到店头,读者自己会筛选过滤,把想要的书打包搬回家,这种只要做好发行,好书会自动贩卖的美好的「发行时代」,也就走到了尾声。

接下来,就是我们熟知的强力行销时代的到来了。

在研究本文的产业历史时,我发现金石堂的《出版情报》是非常有价值的基础史料,可惜我们当年不知道,现在要找全,已经不可能了。有没有人正好家里有上个世纪各期出版情报留着呢?如果可以借我影印,无任感荷。

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